Замечали, что когда посещаете сайты, то натыкаетесь на объявления, связанные с тем, что вы уже искали? С этим сталкиваются все и каждый день. Какой интерес у вас к этой технологии как у рекламодателя. Поведенческий таргетинг (а именно отвечает за показ таких объявлений) делает аудиторию вашей рекламы шире, а также обеспечивает её качество, ибо учитывание интересов пользователей – это один из главных залогов успеха рекламы. Релевантная реклама = больше заявок.
Принцип работы поведенческого таргетинга в Яндекс.Директ
В РСЯ существует два вида таргетинга:
- поведенческий таргетинг
- контекстный таргетинг
Поведенческий таргетинг дополняет таргетинг по тематическим ключам, и благодаря нему ваше объявление будет показано не только на сайтах, которые содержат заданный вами ключ, но и на любых других. Главное, чтобы пользователи ранее уже совершали поиск по этим ключам либо посещали сайты соответствующей тематики. Таким образом, охват вашей рекламы в рекламной сети Яндекса увеличивается, и довольно существенно. Без контекстного таргетинга поведенческий не работает.
Таким образом, если вы однажды решили поискать варианты нового для себя холодильника, то их реклама будет вас преследовать на любых сайтах, а не только на площадках сходной направленности. Если вы этот товар уже искали, то для вас непринципиально, на каком сайте он вам будет еще раз предложен. С точки же зрения рекломодателя, это вариант гораздо более удобный, потому что без всяких усилий он будет предлагать свой товар или услугу всегда только тем, кто в них заинтересован. Конечно, если реклама правильно настроена.
Какой принцип работы поведенческого таргетинга? Если говорить о Яндекс.Директе, то здесь всем правят cookie : каждый ваш запрос, каждое посещение сайта фиксируется Яндексом (за исключением сайтов некоторых тематик: медицина, знакомства и т.д.), и вся эта полезная информация хранится в течение двух недель – это именно тот срок, в течение которого вы можете увидеть релевантное вашим интересам объявление. По аналогичной схеме, кстати, работает и Google AdWords.
Как отключить поведенческий таргетинг в РСЯ
По умолчанию поведенческий таргетинг всегда включен в кампаниях на РСЯ, но эту галочку можно и убрать (поле «Не учитывать предпочтения пользователей» во вкладке «Настройки в сетях»).
В каких случаях это стоит делать? Во-первых, только тогда, когда вы знаете, как у вас работает и тематический, и поведенческий таргетинг, потому что какой-то одной универсальной пропорции не существует: любой из вариантов может быть более предпочтительным по цене клика или конверсионности . Поэтому отключение ПТ нужно делать тогда, когда вы знаете, что он вам не особо выгоден. Охват аудитории неизбежно упадет, из-за этого будет меньше клика и конверсий, но если цена заявки от посетителей, пришедших по поведенческому таргетингу, оказывается слишком высокой, то можно провести эксперимент с его отключением. Да, вариантов может быть очень много, и тематический таргетинг может давать слишком мало кликов, поэтому для более-менее большого потока трафика с РСЯ подключение поведенческого таргетинга практически неизбежно, но любую гипотезу стоит проверить на практике. Иначе можно сильно ошибиться. По умолчанию же поведенческий таргетинг является очень полезной технологией и отключать её мы не рекомендуем.
Учёт интересов пользователей
Недавно составлял рекламную кампанию от Яндекса и обнаружил (в справке), что любой пользователь Yandex и его сервисов может запретить отслеживание своего поведения этой системой. Как-то я не обращал раньше внимания на это… Как это сделать — далее в статье. А сначала напишу про .
Вообще, «таргетинг» буквально переводится как «нацеливание». Прибавка «поведенческий» говорит о том, что производится своеобразное нацеливание на посетителя, зависящее от его поведения в интернете. Таким образом, посетителю конкретного сайта могут быть показаны контекстные объявления, смысл и содержание которых соответствуют его интересам (т.е. , которые он посетил ранее), а не содержанию данного сайта.
Что такое поведенческий таргетинг?
Наверное, почти каждый замечал, что, например, тема сайта — одна , а контекстные или AdSense совсем другие . Что-нибудь вроде этого:
Пример таргетинга в Яндекс.Директ на кулинарном сайте
На мой взгляд, эти поисковые системы не ограничиваются одними лишь куками, а учитывают ещё и IP-адрес пользователя, используют свои веб-аналитики (хотя те тоже «ставят» куки), например, и т.д. В общем, во многом аналогично поведенческим факторам. Если интересно, почитайте про поведенческие факторы поисковых систем.
Запрет на отслеживание поведения пользователя
Рекламодатель
Запрет таргетирования
Пользователь
Как оказалось, обычный пользователь Интернет (как-то забавно звучит..) может «попросить» Яндекс не следить за ним. У Google пока не видел такой возможности.
Если вы чувствуете, что реклама Яндекса очень сильно вторгается в вашу личную жизнь , то можете просто запретить таргетинг «на вас» по этому адресу: http://tune.yandex.ru/adv/ . Всего лишь поставьте галочку и кликните «Сохранить»:
Запрет поведенческого таргетинга для пользователя
Только имейте в виду, что это действует, если у вас
Предпочтения пользователей в РСЯ: в чем были отличия
Яндекс ранее использовал для РСЯ два варианта таргетинга:
- Тематический - показ рекламы исходя из тематики сайта и страниц, например на сайте о ремонте техники Apple могут рекламировать платные утилиты для Macbook;
- Поведенческий таргетинг учитывает прошлые поисковые запросы пользователя, статистику его интересов и так же ранее посещенные сайты.
Семантика для обоих видов также отличалась:
- Для поведенческого применимо все семантическое ядро сайта, в том числе и запросы с упоминанием конкурентов. Применять можно даже максимально узкую семантику.
- Для тематического только запросы широкие - названия тематик страниц, на которых будет реклама.
Есть ряд тематик и проектов, где по нашим данным хорошо работал как раз тематический таргетинг.
Пример
Сравним результаты кампании в РСЯ с включенной и выключенной опцией «Не учитывать предпочтения пользователей».
Тема - продажа сантехники для ванной и кухни. Приоритетное направление - смесители, средний чек около 4 000 рублей и товар довольно ходовой. В интернете достаточно много информации о том, как правильно выбирать смесители, как устанавливать, какой производитель лучше и т. д.
Мы применяли следующую стратегию:
- Стандартное объявление о рекламе смесителей с акцентом на доставку и ассортимент, плюс тематическая картинка:
- Выключенная опция по предпочтениям пользователей;
- Примерный набор ключевых запросов:
Только для РСЯ мы убрали слово «купить» из запросов.
В то же время мы создали аналогичную кампанию, но с учетом поведения пользователей. И впоследствии сильно срезали ставки по ней. Набор запросов был другим:
- кран смеситель;
- купить смеситель;
- смеситель;
- магазин сантехники;
- смеситель цена;
- и т.д.
Результат кампании без учета поведения пользователей:
А число заказов по статистике вышло следующее:
Результаты:
- Средний чек около 4 000 рублей;
- Прибыль с каждой продажи около 50%;
- Возвратов и отказов не было;
- На каждые 918 рублей мы получили 1 000 рублей прибыли.
А теперь рассмотрим кампанию РСЯ с учетом поведения пользователей:
Число достижений цели за месяц:
Число заказов:
Как видим, целевых действий больше, но заказов меньше. Это можно списать на погрешность или случайность, но только в следующий период заказов стало еще меньше, в то время как кампания без учета поведения пользователей была относительно стабильной.
Опция «Автофокус»
Но когда отсеивает лишние запросы машина, время от времени возникают коллизии. Когда человек сам мониторит и вносит изменения в кампанию, времени уходит больше, но и результат выше.
Сейчас Яндекс не оставил выбора, и автофокус вместе с минус-словами включен в общий алгоритм, без возможности отказаться.
Объяснение простое: со временем показы идут по нерелевантным фразам. По большей части для узкоспециализированных кампаний, где околотематическая семантика вообще не приносит конверсий. Если вы продаете автополироль определенных марок, любое подмешивание тематических запросов скорее всего неэффективное.
Однако в Директе происходит то же самое. Выход - чуть ли не ежедневный анализ трафика из Директа и постоянное пополнение списка минус-слов. Либо взять все фразы в кавычки, но этот способ тоже не всем подходит.
Пример
Была стабильная, прибыльная кампания в поиске. Тема: продажа страховок для визы.
Но со временем в Метрике появились переходы по таким фразам:
И это только несколько примеров. Появилось много лишнего - связанного с машиной, ОСАГО, КАСКО, ипотечным страхованием - что никак не соответствует тематике.
Раньше с выключенным автофокусом подобного не было. Конечно, нет 100% уверенности, что это из-за него. Но именно в августе и сентябре появились первые несоответствия. Пришлось дорабатывать списки минус-слов.
Заключение
По поводу автофокуса в поиске тоже всё индивидуально. Наши примеры показали, что убирать опции не стоило.
Да, Яндекс исследовал огромный массив данных, но даже при этом никто не отрицал эффективность индивидуального подхода. Ведь это ваша личная кампания и личные деньги!
Я уже писал раньше, в этой статье поговорим о поведенческом и тематическом таргетинге.
Тематический таргетинг РСЯ.
РСЯ — это внушительный список сайтов-партнеров различной направленности, на которых размещаются рекламные предложения, а также площадки внешних сетей. После анализа ключевых слов и контента объявлений роботы по технологии Матрикснет подбирают площадки, наиболее релевантные офферу, и на основе наибольшего соответствия, на них демонстрируется реклама посетителю.
И все бы хорошо, но давайте спрогнозируем ситуацию: человек посетил в интернете автомагазин в срочных поисках сломанной запчасти на КИА, а ему предлагают купить шипованные колеса. Вроде и тематика страницы совпадает — автомобильная, но вряд ли при таком подходе объявление соберет клики, а тем более сконвертирует продажи.
Ведь в рамках одной категории есть множество подкатегорий и направлений — если взять пример выше, то это и авторемонт, и продажа авто, и услуги автомойки, и так далее, и попасть в потребность посетителя будет весьма проблематично.
Получается, Вы настраиваете объявления с учетом интересов конкретного пользователя, а видит их, мягко говоря, не совсем целевая аудитория, что значительно снижает эффективность кампании.
Это понимают в Яндексе и переходят от рамок тематического таргетинга РСЯ к поведенческому.
Поведенческий таргетинг РСЯ.
- Система проводит сбор и анализ данных по поведению пользователя — тематике посещенных ресурсов, времени, проведенном на них, вводимых в поиск запросов.
- На их основе определяются предпочтения конкретного человека и выбираются для показа те объявления, которые как можно более совпадают с его интересами. Чем выше это соответствие, тем больше шансов на размещение.
Фактически теперь на первом месте не стоит релевантность контента сайта рекламе — человеку демонстрируется оффер на основе его приоритетов на любой посещенной странице, если этот ресурс — партнер Яндекса, это и есть результат поведенческого таргетинга РСЯ.
Что это дает нам? Если коротко — повышение кликабельности и конверсий за счет более точного попадания в ЦА. Конечно, все это работает эффективно при сегментировании потенциальных покупателей по разным параметрам и адресной настройки предложений.
Некоторые нюансы.
Есть ниши, где поведение пользователей система не принимает во внимание.
- Товары и услуги, связанные с медициной.
Исключения:
— очки солнечные и для зрения;
— ортопедические матрасы и подушки;
— измерительные приборы;
— аптечки;
— противоаллергические, противомикробные, противовирусные и некоторые другие препараты. - Магия и оккультная тематика.
- Все, что связано с личной жизнью.
- Адалт.
Loading...