«Τρία επίπεδα» εμπορευμάτων. Η έννοια ενός προϊόντος στο μάρκετινγκ

Υπάρχουν τρία επίπεδα προϊόντος: προϊόν βάσει σχεδίου, προϊόν σε πραγματική απόδοση και προϊόν με ενίσχυση.

1. Product by design - ο πυρήνας της έννοιας του προϊόντος στο σύνολό του. Σε αυτό το επίπεδο, απαντούν στο ερώτημα: τι θα αγοράσει πραγματικά ο αγοραστής; Άλλωστε, στην ουσία, κάθε προϊόν είναι μια συσκευασμένη υπηρεσία για την επίλυση ενός προβλήματος. Για παράδειγμα, οι πελάτες δεν αγοράζουν τρυπάνια συγκεκριμένης διαμέτρου, αλλά τρύπες ίδιας διαμέτρου. Ως εκ τούτου, το καθήκον του αριθμού της αγοράς είναι να αποκαλύψει τις ανάγκες που κρύβονται πίσω από οποιοδήποτε προϊόν και να πουλήσει όχι τις ιδιότητες αυτού του προϊόντος, αλλά τα οφέλη από αυτό.

2. Ο προγραμματιστής θα πρέπει να μετατρέψει το προϊόν σύμφωνα με το σχέδιο σε προϊόν με πραγματική απόδοση. Κραγιόν, υπολογιστές κ.λπ. Όλα αυτά είναι πραγματικά προϊόντα. Ένα πραγματικό προϊόν μπορεί να έχει πέντε χαρακτηριστικά: ποιότητα, ιδιότητες, εμφάνιση, επωνυμία και συσκευασία.

3. Τέλος, ο προγραμματιστής μπορεί να παρέχει πρόσθετες υπηρεσίες και οφέλη (παράδοση και πίστωση, εγκατάσταση, εξυπηρέτηση μετά την πώληση, εγγυήσεις) που αποτελούν το ενισχυμένο προϊόν. Αν σκεφτούμε έναν υπολογιστή, τότε οδηγίες, προγράμματα εργασίας, υπηρεσίες παράδοσης, προγραμματισμός, επισκευή, εγγυήσεις κ.λπ. χρησιμεύουν ως ενίσχυση για ένα προϊόν.

Ταξινόμηση εμπορευμάτων ως προς το μάρκετινγκ.

Ομάδες προϊόντων:

1. Ανθεκτικά προϊόντα - αντέχουν σε επαναλαμβανόμενη χρήση.
2. Μη ανθεκτικά αγαθά - καταναλώνονται σε έναν ή περισσότερους κύκλους χρήσης.
3. Υπηρεσίες.

Ταξινόμηση καταναλωτικών αγαθών:

1. Καταναλωτικά αγαθά: αγοράζονται χωρίς δισταγμό και σύγκριση.

Βασικά είδη καθημερινής χρήσης - οδοντόκρεμα, κέτσαπ.

Παρορμητική αγορά αντικειμένων - περιοδικό, τσίχλες.

Είδη έκτακτης ανάγκης - ομπρέλες, φτυάρια.

2. Προϊόντα προεπιλογής: οι επιλογές συγκρίνονται πριν από την αγορά:

Παρόμοια - ίδια ποιότητα, διαφορετικές τιμές.

Ανόμοιο - θα πρέπει να έχει μεγάλο εύρος.

3. Είδη ειδικής ζήτησης: έχουν μοναδικά χαρακτηριστικά και προτιμήσεις μάρκας, δεν συγκρίνονται.

4. Αγαθά παθητικής ζήτησης: δεν σκέφτονται να τα αγοράσουν (ασφάλειες ζωής, εγκυκλοπαίδειες). Απαιτούν προσωπική πώληση.

Καταναλωτικές ιδιότητες των αγαθών:

1. Ιδιότητες κοινωνικού σκοπού: η ζήτηση αγαθών από τους καταναλωτές εξαρτάται από τη φερεγγυότητα και τους κοινωνικούς κανόνες κατανάλωσης. Επιπλέον, σχετικά με την εποχή, το στυλ και τη μόδα.
2. Λειτουργικές ιδιότητες: η ικανότητα κάλυψης των αναγκών του αγοραστή. Χωρίζονται σε τρεις ομάδες:

Δείκτες αριστείας στην εκτέλεση της κύριας λειτουργίας - η ευεργετική επίδραση της κατανάλωσης (ποιοτικοί και ποσοτικοί δείκτες).

Δείκτες καθολικότητας - το εύρος του εύρους εφαρμογής των αγαθών.

Δείκτες απόδοσης βοηθητικών λειτουργιών - τα χαρακτηριστικά των αγαθών κατά τη μεταφορά, αποθήκευση, συντήρηση και επισκευή.

1. Αξιοπιστία ενός προϊόντος στην κατανάλωση: η ικανότητα ενός προϊόντος να εκτελεί πλήρως τις λειτουργίες του κατά τη διάρκεια ζωής του. Ομάδες δεικτών αξιοπιστίας:

Αξιοπιστία - η δυνατότητα συνεχούς διατήρησης της απόδοσης κατά τη διάρκεια ζωής ή το χρόνο λειτουργίας.

Δείκτες ανθεκτικότητας - διάρκεια ζωής και πόρος.

Συντηρησιμότητα - η ικανότητα ενός προϊόντος να ανιχνεύει και να εξαλείφει πιθανές ζημιές και αστοχίες. Εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ενοποίηση των εξαρτημάτων που χρησιμοποιούνται.

Εμμονή - η ικανότητα διατήρησης της απόδοσης μετά την αποθήκευση ή τη μεταφορά (σε ημέρες κ.λπ.). Σημαντικό για τον καθορισμό της περιόδου εγγύησης.

1. Εργονομικές ιδιότητες: ευκολία και άνεση λειτουργίας του προϊόντος σε όλα τα στάδια στο σύστημα «άνθρωπος - προϊόν - περιβάλλον».

Ομάδες δεικτών εργονομικών ιδιοτήτων:

Υγιεινή - η επίδραση του προϊόντος σε ένα άτομο κατά τη λειτουργία: φως, σκόνη, θερμοκρασία, υγρασία, υγροσκοπικότητα, θόρυβος, κραδασμοί, ικανότητα διατήρησης του προϊόντος καθαρό.

Ανθρωπομετρική - η αντιστοιχία του προϊόντος και των στοιχείων του με το σχήμα και τη μάζα του ανθρώπινου σώματος: μέγεθος, βάρος.

Φυσιολογική και ψυχοφυσική - η αντιστοιχία του προϊόντος με τη δύναμη, την ταχύτητα, την ενέργεια, την οπτική, τη γεύση, τον ήχο, τη γεύση και τις οσφρητικές ικανότητες ενός ατόμου.

Ψυχολογική - η αντιστοιχία του προϊόντος στις υπάρχουσες και αναδυόμενες δεξιότητες ενός ατόμου, δηλ. την αντίληψη, τη σκέψη και τη μνήμη του.

1. Αισθητικές ιδιότητες: η ικανότητα ενός προϊόντος να εκφράζει την κοινωνικο-πολιτισμική του σημασία, τον βαθμό χρησιμότητας και τελειότητας σε σημεία που αντιλαμβάνεται ο άνθρωπος, όπως η συμμόρφωση της μορφής με το περιεχόμενο, το στυλ, τη μόδα, το περιβάλλον, την αναλογικότητα κ.λπ.
2. Περιβαλλοντικές ιδιότητες: το επίπεδο των επιβλαβών ή ευεργετικών επιπτώσεων του προϊόντος περιβάλλονκατά την αποθήκευση, τη μεταφορά και την κατανάλωση.
3. Ασφάλεια κατανάλωσης: χαρακτηρίζει την ασφάλεια χρήσης του προϊόντος. Είδη ασφάλειας: ηλεκτρική, χημική, μηχανική, πυρκαγιά, βιολογική, οχήματα.

Οικονομικές ιδιότητες: κατανάλωση υλικού για τη δημιουργία αγαθών και καυσίμων και ενέργειας - στη διαδικασία κατανάλωσης.

3. Εργασία

Εξηγήστε την πιθανή ασυμφωνία μεταξύ των υποκειμενικών κατηγοριών και ποιότητας και των υποκειμενικών κατηγοριών τιμής. Σε ποιες περιπτώσεις ο καταναλωτής: είναι δυσαρεστημένος με την αγορά του. γίνετε λάτρης των προϊόντων αυτής της εταιρείας;

Στη διατύπωση της ερώτησης, ορθά επισημάνθηκε ότι κατηγορίες όπως η ποιότητα και η τιμή (ακριβέστερα η προθυμία πληρωμής του τιμήματος) είναι υποκειμενικές. Επίσης υποκειμενικό είναι το αίσθημα δυσαρέσκειας για την αγορά και το αίσθημα δέσμευσης για τα αγαθά αυτής της εταιρείας. Ας περιγράψουμε αυτές τις κατηγορίες και τις σχέσεις μεταξύ τους με περισσότερες λεπτομέρειες.

Το κύριο καθοριστικό χαρακτηριστικό ενός προϊόντος (υπηρεσίας), όπως γνωρίζετε, είναι η τιμή 1 . Ενεργώντας ως αγοραστής διαφόρων αγαθών (υπηρεσιών), έχουμε συνηθίσει να πιστεύουμε ότι οι υψηλές καταναλωτικές ιδιότητες σημαίνουν υψηλή τιμή αγαθών (υπηρεσιών) - αυτός είναι ο πυρήνας της υποκειμενικής αναλογίας των κατηγοριών ΤΙΜΗ / ΠΟΙΟΤΗΤΑ. Σε αυτή την αναλογία, είναι σύνηθες για τον καταναλωτή να προσπαθεί να αποκτήσει τη μέγιστη ποιότητα για μια περιορισμένη, ελάχιστη τιμή. Συνειδητοποιώντας ότι αυτό δεν είναι πάντα δυνατό, ο καταναλωτής προσπαθεί για κάποια βέλτιστη αναλογία ΤΙΜΗΣ/ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ, και όχι εις βάρος της τελευταίας.

Έτσι, η ασυμφωνία μεταξύ υποκειμενικών κατηγοριών ποιότητας και υποκειμενικών κατηγοριών τιμών εξαρτάται από 2:

1. ο βαθμός ετοιμότητας για την αντίληψη των αγαθών·
2. σχέση με το προϊόν.

Ας το εξηγήσουμε αυτό.

1) Η ασυμφωνία μεταξύ των υποκειμενικών κατηγοριών τιμής και ποιότητας καθορίζεται από τον βαθμό ετοιμότητας του αγοραστή να αντιληφθεί τα αγαθά. Ανά πάσα στιγμή, ο κόσμος είναι μέσα ποικίλους βαθμούςετοιμότητα για αγορά. Κάποιοι αγνοούν τελείως
προϊόν - σε αυτήν την περίπτωση δεν έχει νόημα να μιλάμε για ασυμφωνία μεταξύ των υποκειμενικών κατηγοριών ποιότητας και τιμής. Άλλοι αγοραστές μπορεί να ενημερωθούν για το προϊόν (υπηρεσία), αλλά όχι αρκετά για να αξιολογήσουν επαρκώς τη σχέση τιμής/ποιότητας. αυτού του είδους οι αγοραστές τείνουν να πιστεύουν ότι οποιαδήποτε τιμή για ένα προϊόν είναι ακριβή, επειδή ο αγοραστής επιδιώκει να αποκτήσει τη μέγιστη ποιότητα για την ελάχιστη τιμή, αλλά δεν γνωρίζει τα πλεονεκτήματα του προϊόντος.

Ο τρίτος τύπος αγοραστών γνωρίζει τις ιδιότητες του προϊόντος, αλλά δεν έχει ενδιαφέρον (ανάγκη) για το προϊόν. για αυτόν τον τύπο αγοραστών, η κύρια απόκλιση μεταξύ των υποκειμενικών κατηγοριών ποιότητας και τιμής είναι παρόμοια με τον προηγούμενο τύπο αγοραστών.

Ο τέταρτος τύπος αγοραστών - ενδιαφέρονται για το προϊόν. αυτός ο τύπος αγοραστή έχει επαρκή ιδέα για την ποιότητα των αγαθών, αλλά η διαφορά μεταξύ των κατηγοριών ποιότητας και τιμής μπορεί να προκύψει λόγω του γεγονότος ότι κατά τη στιγμή της αγοράς ο αγοραστής μπορεί απλώς να μην έχει αρκετά χρήματα. Ο πέμπτος τύπος αγοραστών είναι αυτοί που σκοπεύουν να αγοράσουν ένα προϊόν (υπηρεσία) στην προσφερόμενη τιμή. Κατά κανόνα, αυτοί οι αγοραστές δεν έχουν πλέον ασυμφωνία μεταξύ των υποκειμενικών κατηγοριών τιμής και ποιότητας, διαφορετικά αυτοί οι αγοραστές θα ανήκαν είτε στον τρίτο είτε στον τέταρτο τύπο.

2) Η ασυμφωνία μεταξύ των υποκειμενικών κατηγοριών τιμής και ποιότητας καθορίζεται από τη στάση των αγοραστών στο προϊόν. Το κοινό της αγοράς μπορεί να σχετίζεται με το προϊόν (υπηρεσία) με ενθουσιασμό, θετικά, αδιάφορα, αρνητικά ή εχθρικά. Αυτή η στάση δεν προκαλείται πάντα από την ποιότητα των προϊόντων. Αυτό σημαίνει ότι με την έννοια της διαφοράς μεταξύ των υποκειμενικών κατηγοριών τιμής και ποιότητας, η στάση απέναντι στο προϊόν κάνει τις ακόλουθες προσαρμογές: οι αγοραστές με ενθουσιώδη και θετική στάση απέναντι στο προϊόν είναι έτοιμοι να πληρώσουν περισσότερα χρήματα για λιγότερη ποιότητα. ενώ οι αγοραστές με αδιάφορη, αρνητική ή εχθρική στάση απέναντι στο προϊόν είτε δεν είναι έτοιμοι να πληρώσουν χρήματα για οποιαδήποτε ποιότητα του προϊόντος είτε είναι έτοιμοι να πληρώσουν λιγότερα χρήματα για ένα προϊόν πολύ υψηλής ποιότητας 3 .

Τώρα ας πούμε λίγα λόγια για τη δυσαρέσκεια με την αγορά και τη δέσμευση για τα προϊόντα αυτής της εταιρείας.

Είναι γνωστό ότι η τελική ικανοποίηση από την αγορά αποτελείται από 12-17 εξαρτήματα. Ο κύριος λόγος για τη δυσαρέσκεια με την αγορά είναι η μη επίτευξη της αναμενόμενης αναλογίας υποκειμενικών κατηγοριών τιμής και ποιότητας.

Είναι σημαντικό να θυμάστε ότι όχι μόνο η κακή ποιότητα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας μπορεί να οδηγήσει σε δυσαρεστημένους πελάτες. Η πιο ακραία περίπτωση δυσαρέσκειας με μια αγορά λόγω κακής ποιότητας είναι ο γάμος.

Άλλοι συνήθεις λόγοι για τη δυσαρέσκεια των πελατών είναι η εργασία της εταιρείας όχι με τους πελάτες της, δηλ. λανθασμένη τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά, λάθος επιλογή του κοινού-στόχου.

Όπως δείχνουν οι μελέτες, υπάρχει μεγάλη διαφορά μεταξύ απόλυτα ικανοποιημένων πελατών και απλά ικανοποιημένων πελατών. Το κλειδί για τη μακροπρόθεσμη οικονομική επιτυχία είναι οι απόλυτα ικανοποιημένοι πελάτες.

Τώρα για τις περιπτώσεις που ο αγοραστής γίνεται κολλητός των αγαθών αυτής της εταιρείας. Ο κύριος λόγος για την αφοσίωση των πελατών είναι η συμμόρφωση της αγοράς με την αναμενόμενη σχέση ποιότητας/τιμής 4 . Επιπλέον, πρέπει να σημειωθεί ότι η δέσμευση είναι μια πολύπλευρη έννοια. Οι καταναλωτές μπορεί να είναι πιστοί στα ίδια τα προϊόντα, καθώς και στα εμπορικά σήματα, στα καταστήματα και σε άλλες αυτόνομες οντότητες. Ανάλογα με τον βαθμό δέσμευσης, οι αγοραστές μπορούν να χωριστούν σε τέσσερις ομάδες: άνευ όρων υποστηρικτές, ανεκτικούς και ευμετάβλητους οπαδούς, «περιπλανώμενους».

Οι πιστοί οπαδοί είναι καταναλωτές που είναι πάντα
αγοράζουν προϊόντα της ίδιας μάρκας.

Οι ανεκτικοί οπαδοί είναι καταναλωτές που είναι αφοσιωμένοι σε δύο ή τρεις μάρκες.

Οι παραπαίους είναι καταναλωτές που μεταφέρουν τις προτιμήσεις τους από τη μια μάρκα στην άλλη: το αγοραστικό τους μοτίβο δείχνει ότι οι καταναλωτές μετατοπίζουν σταδιακά τις προτιμήσεις τους από τη μια μάρκα στην άλλη.

Οι «περιπλανώμενοι» είναι καταναλωτές που δεν δείχνουν αφοσίωση σε κανένα από τα επώνυμα προϊόντα. Ο μη δεσμευμένος καταναλωτής είτε αγοράζει οποιαδήποτε επωνυμία είναι διαθέσιμη αυτή τη στιγμήή θέλει να αγοράσει κάτι διαφορετικό από την υπάρχουσα σειρά.

Κατάλογος πηγών που χρησιμοποιήθηκαν

1. Basovsky L.E. Εμπορία. – Μ.: Infra-M, 2001.
2. Belyaevsky I.K. Έρευνα μάρκετινγκ: πληροφορίες, ανάλυση, πρόβλεψη. - M .: Οικονομικά και στατιστικές, 2007 ..
3. Akulich I.L. Μάρκετινγκ: Σχολικό βιβλίο. - Μν.: μεταπτυχιακό σχολείο, 2002.
4. Dubrovin I.A. Έρευνα μάρκετινγκ. - M.: Dashkov i K Publishing House, 2007.
5. Εμπορία. Σχολικό βιβλίο για τα πανεπιστήμια, επιμέλεια Α.Ν. Ρομάνοβα. - Μ .: Τράπεζες και χρηματιστήρια, 2002.
6. Korotkov A.V. Έρευνα μάρκετινγκ. - Μ.: Ενότητα, 2005.
7. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Εμπορία. - Αγία Πετρούπολη: Peter, 2002.
8. Pokhabov V.I. Βασικά στοιχεία μάρκετινγκ: Φροντιστήριο- Μν.: Ανώτατο σχολείο. 2001.
9. Barysheva A.V. Αντιμέτωπος με τον πελάτη. // Μάρκετινγκ στη Ρωσία και στο εξωτερικό. - 2007. Νο 3.
10. Sergeeva S.E. Το αποτελεσματικό μάρκετινγκ είναι το κλειδί για την επιτυχία της εταιρείας // Μάρκετινγκ στη Ρωσία και στο εξωτερικό. - 2000. - Αρ. 2
11. Bronnikova T.S., Chernyavsky A.G. Εμπορία. Φροντιστήριο.
12. Golubkov E.P. Θεωρία έρευνας μάρκετινγκ: θεωρία, πρακτική, μεθοδολογία. – Μ.: Finpress, 2000.

1 Μάρκετινγκ. Σχολικό βιβλίο για τα πανεπιστήμια, επιμέλεια Α.Ν. Ρομάνοβα. - Μ .: Τράπεζες και χρηματιστήρια, 2002. - Σελ. 24.

2 Basovsky L.E. Εμπορία. - Μ.: Infra-M, 2001. - Π. 164.

3 Βλέπε Golubkov E.P. Θεωρία έρευνας μάρκετινγκ: θεωρία, πρακτική, μεθοδολογία. – Μ.: Finpress, 2000..

4 Golubkov E.P. Θεωρία έρευνας μάρκετινγκ: θεωρία, πρακτική, μεθοδολογία. – Μ.: Finpress, 2000..

Οι ειδικοί πρέπει να λαμβάνουν υπόψη μια τέτοια έννοια, όπως τα επίπεδα προϊόντος, προκειμένου να την καταστήσουν όσο το δυνατόν πιο χρήσιμη και αποτελεσματική για τον καταναλωτή. Υπάρχουν δύο βασικές έννοιες που περιγράφουν τα επίπεδα προϊόντος.

Η έννοια των 3 επιπέδων προϊόντος

Ο Φίλιπ Κότλερ στα έργα του περιέγραψε την έννοια των τριών επιπέδων αγαθών. Αυτή η έννοια βασίζεται στη διαίρεση των αγαθών σε επίπεδα με την ακόλουθη σειρά:

Πρώτο επίπεδο- αυτή είναι ουσιαστικά η ιδέα του προϊόντος, της «καρδιάς» του. Σε αυτό το επίπεδο, δεν μιλάμε για το ίδιο το προϊόν στην υλική του μορφή, αλλά μάλλον για τις ανάγκες και τις ανησυχίες του πελάτη, τις οποίες αυτό το προϊόν μπορεί να λύσει. Για παράδειγμα, ένας καταναλωτής δεν αποκτά ένα αυτοκίνητο από μόνος του, αλλά τη δυνατότητα να κινείται στην πόλη με άνεση. Είναι σημαντικό ο πωλητής να μην εστιάζει στις ιδιότητες του προϊόντος, αλλά να πουλά ακριβώς τη λύση στο πρόβλημα του αγοραστή.

Δεύτερο επίπεδοΑυτό είναι ένα πραγματικό προϊόν. Σε αυτό το στάδιο, το προϊόν, κατά κανόνα, έχει μια σειρά από βασικά χαρακτηριστικά: ιδιότητες, ποιότητα, εξωτερικό σχέδιο, μάρκα ή μάρκα, συσκευασία.

Τρίτο επίπεδο- Αυτό είναι ένα προϊόν με ενισχύσεις. Δηλαδή, δεν είναι μόνο το ίδιο το προϊόν και τα οφέλη που φέρνει, αλλά και τα πρόσθετα οφέλη και οι υπηρεσίες που συνδέονται με αυτό: για παράδειγμα, εγγύηση επισκευής, υπηρεσία παράδοσης κατ' οίκον κ.λπ.

Εξετάστε την ιδέα τριών επιπέδων χρησιμοποιώντας το παράδειγμα ενός συμβατικού κατσαβιδιού. Σε πρώτο επίπεδο, το βλέπουμε ως έναν τρόπο για να βιδώνουμε βίδες. Στο δεύτερο επίπεδο θα υπάρχει το ίδιο το προϊόν: ένα εργαλείο με λαβή και τρυπάνι που θα περιστρέφει σταθερά τις βίδες για ένα ορισμένο χρονικό διάστημα, που ορίζεται από τον κατασκευαστή ως διάρκεια ζωής. Το τρίτο επίπεδο είναι το μόνο που θα επιτρέψει τη διάκριση αυτού του προϊόντος από πολλά άλλα: η δυνατότητα επισκευής του κατά τη διάρκεια της περιόδου εγγύησης, ένα σετ τρυπανιών για διαφορετικούς σκοπούς, ο πιθανός συνδυασμός σε ένα κατσαβίδι ως πρόσθετο - το λειτουργίες τρυπανιού, πρόσθετο τροφοδοτικό για εργασία χωρίς επαναφόρτιση κ.λπ.

Η έννοια των 5 επιπέδων προϊόντος

Μια άλλη ταξινόμηση των επιπέδων προϊόντων - πέντε επιπέδων, είναι μια πιο εκτεταμένη έκδοση της έννοιας που συζητήθηκε προηγουμένως.

Όπως και στην προηγούμενη ιδέα, όλα ξεκινούν με επίπεδο βασικής αξίας, που εισπράττει ο καταναλωτής, δηλαδή στην πραγματικότητα από το αποτέλεσμα που θα αποκτήσει με την αγορά αυτού του προϊόντος.

Μετά έρχεται προϊόν βάσης, γεμάτο με εκείνα τα υποχρεωτικά χαρακτηριστικά, χωρίς τα οποία είναι αδύνατο να φανταστεί κανείς την ύπαρξη αυτού του προϊόντος. Αυτό περιλαμβάνει το εμπορικό σήμα, τη συσκευασία, το επίπεδο ποιότητας.

Επόμενο επίπεδο - αναμενόμενο προϊόν. Αυτές είναι οι ιδιότητες που αναμένει ο αγοραστής να βρει σε αυτό το προϊόν. Πρόκειται για το λεγόμενο «ιδανικό προϊόν», το οποίο αντιπροσωπεύει όλα τα απαιτούμενα χαρακτηριστικά, καθώς και τις προσδοκίες του αγοραστή. Τέτοιες προσδοκίες βασίζονται στην εμπειρία από την αγορά ανταγωνιστικών προϊόντων, επομένως όσο πιο ανεπτυγμένη και ανταγωνιστική είναι η αγορά, τόσο υψηλότερο είναι το αναμενόμενο επίπεδο προϊόντος.

Τέταρτο επίπεδο - υποστηριζόμενα αγαθά, ή επαυξημένο επίπεδο. Αυτός είναι ένας συνδυασμός ιδιοτήτων και χαρακτηριστικών που κάνουν αυτό το προϊόν μοναδικό και του επιτρέπουν να ξεχωρίζει από άλλους ανταγωνιστές. Όλες οι πρόσθετες υπηρεσίες που περιβάλλουν το προϊόν συνθέτουν ένα σύνθετο προϊόν, το οποίο, εάν η εταιρεία διαθέτει τους κατάλληλους πόρους, μπορεί μια μέρα να γίνει επωνυμία, γιατί αυτό κάνει το προϊόν πιο ανταγωνιστικό.

Τελευταίο επίπεδο - δυνητικό εμπόρευμα. Αυτό περιλαμβάνει όλα τα πιθανά χαρακτηριστικά που θα μπορούσαν να βελτιώσουν το προϊόν στο μέλλον. Αυτό το επίπεδο είναι απαραίτητο προκειμένου να διαμορφωθεί μια στρατηγική ανάπτυξης προϊόντος, να αναπτυχθούν και να επεκταθούν οι αγορές για τη χρήση του. Η παρουσία αυτού του επιπέδου βοηθά το προϊόν να ανακτήσει τις χαμένες θέσεις στην αγορά σε περίπτωση δύσκολης κατάστασης στην αγορά ή να προσαρμόσει γρήγορα το προϊόν στις μεταβαλλόμενες απαιτήσεις και προσδοκίες της αγοράς.

Υπάρχουν τρία επίπεδα προϊόντων: προϊόν ανά σχέδιο, προϊόν σε πραγματική απόδοση και προϊόν με ενίσχυση.

1. Προϊόν ανά σχέδιο (βασικό προϊόν)- ο πυρήνας της έννοιας του προϊόντος στο σύνολό του. Σε αυτό το επίπεδο, απαντούν στο ερώτημα: τι θα αγοράσει πραγματικά ο αγοραστής; Άλλωστε, στην ουσία, κάθε προϊόν είναι μια συσκευασμένη υπηρεσία για την επίλυση ενός προβλήματος. Για παράδειγμα, οι πελάτες δεν αγοράζουν τρυπάνια συγκεκριμένης διαμέτρου, αλλά τρύπες ίδιας διαμέτρου. Επομένως, το καθήκον του αριθμού της αγοράς είναι να αποκαλύψει τις ανάγκες που κρύβονται πίσω από οποιοδήποτε προϊόν και να πουλήσει όχι τις ιδιότητες αυτού του προϊόντος, αλλά τα οφέλη από αυτό. Με άλλα λόγια, είναι η έννοια του εμπορεύματος.

2. Προϊόν σε πραγματική απόδοση. Ο προγραμματιστής θα πρέπει να μετατρέψει το προϊόν σύμφωνα με το σχέδιο σε φυσικό αντικείμενο. Για παράδειγμα, κραγιόν, υπολογιστές κ.λπ. Όλα αυτά είναι πραγματικά προϊόντα. Ένα πραγματικό προϊόν μπορεί να έχει πέντε χαρακτηριστικά: ποιότητα, ιδιότητες, εμφάνιση, επωνυμία και συσκευασία.

3. Ενισχυμένο αντικείμενο.Ο προγραμματιστής μπορεί να προβλέπει την παροχή πρόσθετων υπηρεσιών και πλεονεκτημάτων (προμήθεια και πίστωση, εγκατάσταση, εξυπηρέτηση μετά την πώληση, εγγυήσεις). Αν σκεφτούμε έναν υπολογιστή, τότε ενισχύσεις για ένα προϊόν είναι οδηγίες, προγράμματα εργασίας, υπηρεσίες παράδοσης, προγραμματισμός, επισκευή, εγγύηση κ.λπ.

4. Προϊόν με την πλήρη έννοια. Ο προγραμματιστής εξετάζει το προϊόν με την πλήρη έννοια από την άποψη του πώς το αντιλαμβάνεται ο αγοραστής.

Ταξινόμηση των αγαθών και των καταναλωτικών ιδιοτήτων τους ως προς το μάρκετινγκ

Ταξινόμηση καταναλωτικών αγαθών:

1. FMCG: αγοράστηκε χωρίς δισταγμό και σύγκριση, για παράδειγμα, οδοντόκρεμα, κέτσαπ.

- Παρορμητική Αγορά αντικειμένων- περιοδικό, τσίχλα

Είδη έκτακτης ανάγκης - ομπρέλες, φτυάρια.

2. Προϊόντα Προεπιλογής: οι επιλογές συγκρίνονται πριν από την αγορά: παρόμοια - μία ποιότητα, διαφορετικές τιμές. ανόμοιο - θα πρέπει να έχει ευρύ φάσμα.

3. Ειδικά είδη: έχουν μοναδικά χαρακτηριστικά και προτιμήσεις επωνυμίας, μη συγκρίνετε.

4. Αγαθά παθητικής ζήτησης: δεν σκέφτονται να τα αγοράσουν (ασφάλειες ζωής, εγκυκλοπαίδειες). Απαιτούν προσωπική πώληση.

Καταναλωτικές ιδιότητες των αγαθών:

1. Ιδιότητες Κοινωνικού Σκοπού: η ζήτηση αγαθών από τους καταναλωτές εξαρτάται από τη φερεγγυότητα και τους κοινωνικούς κανόνες κατανάλωσης. Επιπλέον, σχετικά με την εποχή, το στυλ και τη μόδα.

- Λειτουργικές ιδιότητες:ικανότητα κάλυψης των αναγκών των πελατών. Χωρίζονται σε τρεις ομάδες: την ευεργετική επίδραση της κατανάλωσης (ποιοτικοί και ποσοτικοί δείκτες). ευελιξία - το εύρος του εύρους εφαρμογής του προϊόντος. βοηθητικές λειτουργίες - τα χαρακτηριστικά των αγαθών κατά τη μεταφορά, αποθήκευση, συντήρηση και επισκευή.

2. Αξιοπιστία αγαθών στην κατανάλωση: η ικανότητα ενός προϊόντος να εκτελεί πλήρως τις λειτουργίες του κατά τη διάρκεια ζωής του. Ομάδες δεικτών αξιοπιστίας: λειτουργία χωρίς βλάβη, ανθεκτικότητα, συντηρησιμότητα, ανθεκτικότητα.

3. Εργονομικές ιδιότητες: ευκολία και άνεση χρήσης του προϊόντος σε όλα τα στάδια. Ομάδες δεικτών εργονομικών ιδιοτήτων: Υγιεινή - φωτισμός, περιεκτικότητα σε σκόνη, θερμοκρασία, υγρασία κ.λπ., ανθρωπομετρική - συμμόρφωση του προϊόντος και των στοιχείων του με το σχήμα και τη μάζα του ανθρώπινου σώματος: μέγεθος, βάρος. Φυσιολογική - η αντιστοιχία του προϊόντος με τη δύναμη, την ταχύτητα, την οπτική, γευστική, ήχο, γευστικές και οσφρητικές ικανότητες ενός ατόμου, ψυχολογική - η αντιστοιχία του προϊόντος με την αντίληψη, τη σκέψη και τη μνήμη.

4. Αισθητικές ιδιότητες:την ικανότητα ενός προϊόντος να εκφράζει την κοινωνικοπολιτισμική του σημασία, όπως η συμμόρφωση της μορφής με το περιεχόμενο, το στυλ, τη μόδα, το περιβάλλον, την αναλογικότητα κ.λπ.

5. Περιβαλλοντικές ιδιότητες:το επίπεδο των επιβλαβών ή ευεργετικών επιπτώσεων του προϊόντος στο περιβάλλον κατά την αποθήκευση, τη μεταφορά και την κατανάλωση.

6. Ασφάλεια κατανάλωσης: χαρακτηρίζει την ασφάλεια χρήσης του προϊόντος. Είδη ασφάλειας: ηλεκτρική, χημική, μηχανική, πυρκαγιά, βιολογική, οχήματα.

8. Οικονομικές ιδιότητες: κατανάλωση υλικού για τη δημιουργία αγαθών και καυσίμων και ενέργειας - στη διαδικασία κατανάλωσης.

Κύκλος ζωήςεμπορεύματα

Διαφορετικά προϊόντα έχουν διαφορετική διάρκεια του κύκλου ζωής και κάθε στάδιο του: από αρκετές ημέρες έως αρκετές δεκάδες χρόνια. Ένα από τα καθήκοντα του μάρκετινγκ είναι η ορθολογική επιμήκυνση της διάρκειας ζωής ενός προϊόντος στην αγορά Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος μπορεί να αναπαρασταθεί από τέσσερα στάδια: υλοποίηση. ανάπτυξη; ωριμότητα και παρακμή.

Ρύζι. 3.1. Κύκλος ζωής προϊόντος

Στάδιο υλοποίησηςχαρακτηρίζεται από πλεονάζουσες και εκφορτωμένες παραγωγικές ικανότητες, καθώς η αποδέσμευση εμπορευμάτων κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου πραγματοποιείται, κατά κανόνα, σε μικρές και μεσαίες παρτίδες. Η παραγωγή χαρακτηρίζεται από υψηλό κόστος παραγωγής, καθώς η τεχνολογία παραγωγής της δεν έχει ακόμη αναπτυχθεί πλήρως. Τα κέρδη είναι αμελητέα ή καθόλου, η εταιρεία έχει ζημιές στο νέο προϊόν.

στάδιο ανάπτυξηςχαρακτηρίζεται από πλήρη αξιοποίηση της χωρητικότητας. Υπάρχει ταχεία αύξηση των πωλήσεων, ο όγκος των πωλήσεων αγαθών είναι υψηλός. Η επιχείρηση αρχίζει να πραγματοποιεί κέρδος, το οποίο αυξάνεται απότομα και φτάνει στη μέγιστη αξία της μέχρι το τέλος του σταδίου ανάπτυξης.

στάδιο ωριμότηταςσυνδέεται με κάποια πλεονάζουσα παραγωγική ικανότητα. Η ζήτηση για ένα προϊόν αποκτά χαρακτήρα τυπικού, παρατηρούνται επαναλαμβανόμενες και επαναλαμβανόμενες αγορές αυτού του προϊόντος. Στο τέλος του σταδίου ωριμότητας, παρατηρείται μια κατάσταση (ή στάδιο). κορεσμός της αγοράςαυτού του τύπου προϊόντος. Μειωμένες πωλήσεις και κέρδη. Η κύρια ζήτηση προέρχεται από συντηρητικούς αγοραστές, ενώ οι καινοτόμοι αναζητούν ένα νέο προϊόν αντικατάστασης.

Το στάδιο της ύφεσης συνδέεται με σημαντική υπέρβαση της παραγωγικής ικανότητας. Οι τιμές των προϊόντων είναι χαμηλές. Τα κέρδη μειώνονται κατακόρυφα. Μικρά έξοδα μάρκετινγκ. Το προϊόν αντικαθίσταται σταδιακά από ένα νέο.

Στρατηγική ποικιλίας

Η πολιτική εμπορευμάτων περιλαμβάνει την ανάπτυξη μιας ποικιλίας. Οι στόχοι της πολιτικής συλλογής μπορεί να είναι:

Ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών.

Βέλτιστη χρήση της τεχνολογικής γνώσης και εμπειρίας της επιχείρησης (αν και το τεχνολογικό πλεονέκτημα της εταιρείας μπορεί να είναι αρκετά εύθραυστο).

Βελτιστοποίηση των οικονομικών αποτελεσμάτων της εταιρείας, όταν ο σχηματισμός της συλλογής βασίζεται στην αναμενόμενη κερδοφορία και τον όγκο κερδών.

Κερδίζοντας νέους πελάτες διευρύνοντας το εύρος του υπάρχοντος προγράμματος παραγωγής.

Η στρατηγική συλλογής μπορεί να δημιουργηθεί στους ακόλουθους τομείς:

Στενή εξειδίκευση προϊόντωνκαθορίζεται από το έργο της εταιρείας σε ένα στενό τμήμα της αγοράς και συνδέεται με περιορισμό στο εύρος των πωλήσεων των προϊόντων για διάφορους λόγους.

διαφοροποίηση εμπορευμάτων,ή εξατομίκευση, συνδέεται με την κατανομή από την εταιρεία των αγαθών και των υπηρεσιών της ως ειδικών, διαφορετικών από τα αγαθά και τις υπηρεσίες των ανταγωνιστών, παρέχοντας για αυτούς ξεχωριστές θέσεις ζήτησης.

Διαφοροποίηση εμπορευμάτωνσυνεπάγεται σημαντική διεύρυνση του σκοπού της εταιρείας και την υλοποίηση της παραγωγής μεγάλου αριθμού, κατά κανόνα, άσχετων αγαθών και υπηρεσιών. Μια τέτοια πολιτική παρέχει σημαντική σταθερότητα και σταθερότητα της εταιρείας, καθώς λειτουργεί ως εγγυητής έναντι των κινδύνων μειωμένης ζήτησης και φαινομένων κρίσης στην παραγωγή ενός προϊόντος ή ενός κλάδου.

Κάθετη ολοκλήρωση προϊόντοςεπιδιώκει τον στόχο της επέκτασης των δραστηριοτήτων της εταιρείας όχι οριζόντια, όπως με τη διαφοροποίηση και την οριζόντια διαφοροποίηση, αλλά κάθετα, όταν η εταιρεία κυριαρχεί (ή αναλαμβάνει) και ελέγχει την παραγωγή ή τις υπηρεσίες σε μία τεχνολογική αλυσίδα, για παράδειγμα, πρώτες ύλες, βασικά υλικά, ημι -τελικά προϊόντα, εξαρτήματα και κόμβους, καθώς και λειτουργίες μάρκετινγκ για ένα προϊόν ή μια μικρή ομάδα προϊόντων.

Στο εργοστάσιο παράγουμε καλλυντικά,
και στο μαγαζί πουλάμε ελπίδα.
Charles Revson, Revlon

Κάθε νέο προϊόν, προϊόν, υπηρεσία δημιουργείται για να καλύψει τις ανάγκες των πιθανών αγοραστών. Ο Philip Kotler προσδιορίζει διάφορα επίπεδα στα οποία το προϊόν πρέπει να ανταποκρίνεται στις ανάγκες του καταναλωτή προκειμένου να πωληθεί με επιτυχία στην αγορά. Πριν όμως προχωρήσουμε στη μελέτη τους, ας ορίσουμε τη βασική έννοια: τι είναι ένα προϊόν;

ΠροϊόνΟτιδήποτε μπορεί να ικανοποιήσει μια επιθυμία ή ανάγκη και προσφέρεται στην αγορά για προσοχή, απόκτηση, χρήση ή κατανάλωση. Αυτά μπορεί να είναι φυσικά αντικείμενα, υπηρεσίες, πρόσωπα, μέρη, οργανισμοί και ιδέες (Fundamentals of Marketing, 5th European Edition, 2015, F. Kotler, G. Armstrong, W. Wong, D. Saunders).

Ανάπτυξη προϊόντων- αυτή είναι μια μάλλον χρονοβόρα διαδικασία, επειδή ακόμη και στο στάδιο του σχεδιασμού της, ο προγραμματιστής πρέπει να αξιολογήσει το μελλοντικό προϊόν σύμφωνα με τρία κύρια επίπεδα:

1. εμπορεύματα βάσει σχεδίου- πώς το προϊόν θα λύσει το πρόβλημα του καταναλωτή ή τι όφελος θα αποκομίσει από την αγορά του προϊόντος.
2. πραγματικό προϊόν- πώς θα μοιάζει το προϊόν, ποια είναι τα κύρια χαρακτηριστικά του, συσκευασία, όνομα, ποιότητα.
3. υποστηριζόμενα αγαθά- οφέλη προϊόντος με βάση τα δύο προηγούμενα επίπεδα. Η προστιθέμενη αξία του προϊόντος για το οποίο θα το αγοράσει ο καταναλωτής.

Στο επίκεντρο της ανάπτυξης προϊόντων βρίσκεται το επίπεδο του προϊόντος βάσει σχεδίου. Σε αυτό το στάδιο είναι που ο κατασκευαστής πρέπει να απαντήσει στο ερώτημα: τι αγοράζει πραγματικά ο καταναλωτής; Τι πρόβλημα λύνουμε προσφέροντάς του το προϊόν μας; Ποιο είναι το όφελος για τον καταναλωτή;

Αγοράζοντας ένα όμορφο φόρεμα, μια γυναίκα αγοράζει στην πραγματικότητα αυτοπεποίθηση. Αγοράζοντας ένα τρυπάνι, ένας άνδρας βγάζει μια τρύπα στον τοίχο. Με την αγορά ενός ακριβού smartphone, ο καταναλωτής αγοράζει στην πραγματικότητα ότι ανήκει σε ένα συγκεκριμένο κοινωνικό στρώμα.

Προϊόν σε πραγματική απόδοση

Σε επίπεδο πραγματικής απόδοσηςτο προϊόν παίρνει φυσική μορφή.

τονίζει ο Κότλερ 5 βασικά χαρακτηριστικά, που πρέπει να έχει το προϊόν σε αυτό το επίπεδο:

Ποιότητα
ιδιότητες
εξωτερικός σχεδιασμός
μάρκα
πακέτο

Κάθε προϊόν που αγοράζετε έχει ένα σύνολο χαρακτηριστικών, ακόμη και μια υπηρεσία. Γυρνώντας στο κομμωτήριο, λαμβάνετε πακέτο - υπηρεσία, εμφάνιση master, brand - το όνομα του σαλονιού και η φήμη του στην πόλη, ο εξωτερικός σχεδιασμός του ινστιτούτου ομορφιάς κ.λπ.

Το κύριο καθήκοναυτό το επίπεδο - να μεταφέρει στον καταναλωτή το κύριο πλεονέκτημα του προϊόντος. Για παράδειγμα, τα τηλέφωνα Nokia είναι αξιόπιστα, το Iphone είναι το καλύτερο smartphone στην αγορά όσον αφορά μια σειρά από χαρακτηριστικά, η Samsung διακρίνεται από τη φωτεινότητα της οθόνης και τον κορεσμό χρωμάτων.

Αναδεικνύοντας και προσπαθώντας να μεταφέρουμε στον τελικό καταναλωτή τα κύρια πλεονεκτήματα του προϊόντος σε επίπεδο πραγματικής απόδοσης, δεν μιλάμε ακόμα για ανταγωνισμό. Μέχρι στιγμής, αυτά είναι μόνο διακριτικά χαρακτηριστικά που σας επιτρέπουν να διαφοροποιήσετε τα προϊόντα σε μια ποικιλία προσφορών. Ο πραγματικός ανταγωνισμός ξεκινά από το επίπεδο του ενισχυτικού προϊόντος.

Σε αυτό το επίπεδο οι παραγωγοί προσφέρουν πρόσθετες υπηρεσίες που μετατρέπουν την υλική κατανάλωση ενός προϊόντος σε μια συναισθηματικά πλούσια δράση. Για παράδειγμα, όταν αγοράζουμε τις υπηρεσίες ενός παρόχου Διαδικτύου, αναμένουμε ότι σε περίπτωση προβλήματος σύνδεσης μπορούμε να λάβουμε δωρεάν συμβουλή, να καλέσουμε έναν ειδικό στο σπίτι ή να λάβουμε λεπτομερείς οδηγίες για το πώς να επιλύσουμε προβλήματα χωρίς να αφήσουμε τον υπολογιστή μας. Αλλά με την πάροδο του χρόνου, τέτοιες ενισχύσεις γίνονται συνηθισμένες και οι πραγματικά προοδευτικές εταιρείες αναζητούν όλο και περισσότερους νέους τρόπους για να παρέχουν στον καταναλωτή νέες ενισχύσεις.

Στην πραγματικότητα, όταν αγοράζει σχεδόν οποιοδήποτε προϊόν (συμπεριλαμβανομένων ακόμη και καταναλωτικών αγαθών), ο καταναλωτής αποκτά κάτι περισσότερο από ένα φυσικό αντικείμενο, υπηρεσία ή αντικείμενο. Προσφέροντας προς πώληση ακόμη και μια ιδέα, ο προγραμματιστής πρέπει να την παρουσιάσει με τέτοιο τρόπο ώστε το σύνολο των χαρακτηριστικών της ιδέας να ικανοποιεί την ανάγκη του αγοραστή και να εκπλήσσει με ενισχύσεις. Ένα προϊόν για έναν καταναλωτή είναι ένα σύνθετο σύνολο πλεονεκτημάτων που είναι αυτή τη στιγμή η μεγαλύτερη προτεραιότητα για αυτόν.

Θυμάμαι!Ένα προϊόν πρέπει να περάσει τρία επίπεδα αξιολόγησης πριν ξεκινήσετε την παραγωγή.

Η πολιτική προϊόντων απαιτεί τη λήψη συνεπών αποφάσεων σχετικά με μεμονωμένα είδη και τη γκάμα προϊόντων. Είναι βολικό να εξετάζουμε κάθε είδος εμπορεύματος που προσφέρεται στους καταναλωτές σε τρία επίπεδα (Εικ. 2).

Εικόνα 2 - Επίπεδα προϊόντος

Το πρώτο επίπεδο - η έννοια του προϊόντος - ο πυρήνας της έννοιας του προϊόντος στο σύνολό του. Σε αυτό το επίπεδο, δεν πρόκειται τόσο για ένα πραγματικό αντικείμενο ή υπηρεσία, αλλά για εκείνες τις ανάγκες που πρέπει να ικανοποιήσει το μελλοντικό προϊόν. Για παράδειγμα, τα καλλυντικά θεωρούνται ως μέσο για να κάνετε έναν άνθρωπο εξωτερικά όμορφο, ένα τρυπάνι ως μέσο για να κάνετε τρύπες και ούτω καθεξής.

Σε αυτό το επίπεδο, απαντούν στο ερώτημα: τι θα αγοράσει πραγματικά ο αγοραστής; Άλλωστε, στην ουσία, κάθε προϊόν είναι μια συσκευασμένη υπηρεσία για την επίλυση ενός προβλήματος. Για παράδειγμα, οι πελάτες δεν αγοράζουν τρυπάνια συγκεκριμένης διαμέτρου, αλλά τρύπες ίδιας διαμέτρου. Επομένως, το καθήκον του αριθμού της αγοράς είναι να αποκαλύψει τις ανάγκες που κρύβονται πίσω από οποιοδήποτε προϊόν και να πουλήσει όχι τις ιδιότητες αυτού του προϊόντος, αλλά τα οφέλη από αυτό.

Το δεύτερο επίπεδο είναι ένα αντικείμενο ή υπηρεσία σε πραγματική απόδοση. Ο προγραμματιστής πρέπει να μετατρέψει το προϊόν σύμφωνα με το σχέδιο πραγματικό προϊόν. Σε αυτό το επίπεδο, το προϊόν πρέπει να έχει τα ακόλουθα χαρακτηριστικά: ένα σύνολο απαραίτητων ιδιοτήτων, επίπεδο ποιότητας, συγκεκριμένο σχέδιο, επωνυμία και συγκεκριμένη συσκευασία. Για παράδειγμα, το κραγιόν, τα τρυπάνια είναι προϊόντα πραγματικής ζωής. Ένα πραγματικό προϊόν μπορεί να έχει πέντε χαρακτηριστικά: ποιότητα, ιδιότητες, εμφάνιση, επωνυμία και συσκευασία

Το τελευταίο - το τρίτο επίπεδο - εμπορεύματα με ενισχύσεις. Είναι το ίδιο το εμπόρευμα, με τις πρόσθετες υπηρεσίες και τα οφέλη που συνδέονται με αυτό, που μαζί αποτελούν την ενίσχυση. Μπορεί να είναι προσωπική προσοχή στους πελάτες, παράδοση στο σπίτι, εγγύηση επιστροφής χρημάτων κ.λπ. Αν σκεφτούμε έναν υπολογιστή, τότε οδηγίες, προγράμματα εργασίας, παράδοση, προγραμματισμός, επισκευή, υπηρεσίες εγγύησης κ.λπ. χρησιμεύουν ως ενίσχυση για ένα προϊόν στο πρόβλημα που προσπαθεί να λύσει μέσω της χρήσης του προϊόντος. Με αυτήν την προσέγγιση, είναι δυνατό να εντοπιστούν και να εφαρμοστούν οι πιο αποτελεσματικοί τρόποι από την άποψη του ανταγωνισμού για την ενίσχυση της προσφοράς προϊόντων τους.

Εκτός από αυτά τα τρία επίπεδα, σε ορισμένες περιπτώσεις εξετάζεται και ένα τέταρτο επίπεδο. Αυτό είναι ένα προϊόν για τον καταναλωτή. Συνδυάζει τα προηγούμενα τρία επίπεδα συν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που παρέχουν δημόσια αναγνώριση του καταναλωτή, της εικόνας του και νέες προοπτικές αυτοέκφρασης.

Κατά τη λήψη αποφάσεων σχετικά με ένα προϊόν, μια επιχείρηση πρέπει να κατανοεί σαφώς οικονομικές συνέπειεςτέτοιες αποφάσεις (κόστος και οφέλη). Έτσι, για παράδειγμα, κατά τη λήψη αποφάσεων σχετικά με τις εγγυήσεις, είναι απαραίτητο να προβλεφθούν τα έξοδα διασφάλισης των υποχρεώσεων εγγύησης (συνεργεία εγγύησης, ανταλλακτικά, προσωπικό κ.λπ.). Κατά την πώληση αγαθών σε δόσεις (πίστωση του αγοραστή), θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη η αύξηση του κεφαλαίου κίνησης της επιχείρησης. Κατά τη λήψη αποφάσεων για την ανάπτυξη μιας πολιτικής επωνυμίας μιας επιχείρησης, είναι απαραίτητο να αποφασίσετε εάν είναι απαραίτητο να καταφύγετε στη χρήση εμπορικών σημάτων, καθώς αυτό θα οδηγήσει σε πρόσθετο κόστος (έρευνα διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας, ανάπτυξη επωνυμίας, κατοχύρωση διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας). Κατά τη λήψη αποφάσεων σχετικά με την παράδοση αγαθών σε αγοραστές με όρους FOB, Free, CIF, "δωρεάν", είναι απαραίτητο να κατανοήσετε σαφώς ποιος πληρώνει για το ναύλο, την ασφάλιση, καθώς και τη στιγμή της μεταβίβασης της ιδιοκτησίας από τον πωλητή στον αγοραστή και την ανάληψη του κινδύνου τυχαίας απώλειας ή ζημιάς στα εμπορεύματα.