На фабрике мы производим косметику,
а в магазине продаем надежду.
Чарльз Ревсон, Revlon
Каждый новый продукт, товар, услуга созданы для удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. Филипп Котлер выделяет несколько уровней, на которых товар должен соответствовать запросам потребителя для успешной реализации на рынке. Но прежде чем мы перейдем к их изучению, давайте определимся с основным понятием: что такое товар?
Товар - это все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи (Основы маркетинга, 5-е европейское издание, 2015, Ф.Котлер, Г.Армстронг, В.Вонг, Д. Сондерс).
Разработка товара - это достаточно длительный процесс, ведь еще на этапе его проектирования разработчик должен оценить будущий товар по трем основным уровням:
- товар по замыслу - каким образом товар будет решать проблему потребителя или какую выгоду тот получит, приобретая товар;
- товар в реальном исполнении - как будет выглядеть товар, каковы его основные характеристики, упаковка, название, качество;
- товар с подкреплением - преимущества товара на основе двух предыдущих уровней. Дополнительная ценность товара, ради которой потребитель будет его приобретать.
В основе разработки товара лежит уровень товара по замыслу. Именно на этом этапе производитель должен ответить на вопрос: что на самом деле покупает потребитель? Какую проблему мы решаем, предлагая ему свой товар? В чем выгода для потребителя?
Приобретая красивое платье, женщина на самом деле покупает уверенность в себе. Покупая сверло, мужчина на самом деле приобретает отверстие в стене. Приобретая дорогой смартфон, потребитель на самом деле покупает принадлежность к определенному социальному слою.
Товар в реальном исполнении
На уровне реального исполнения товар получает физические очертания.
Котлер выделяет 5 основных характеристик , которыми должен обладать товар на этом уровне:
Качество
свойства
внешнее оформление
марка
упаковка
Любой товар, который вы приобретаете, обладает набором характеристик, даже услуга. Обращаясь к парикмахеру, вы получаете упаковку - обслуживание, внешний вид мастера, марку - название салона и его репутацию в городе, внешнее оформление салона красоты и т. п.
Основная задача этого уровня - донести до потребителя главное преимущество товара. К примеру, телефоны Nokia надежные, Iphone - лучший смартфон на рынке по целому ряду характеристик, Samsung отличает яркость дисплея и насыщенность цветов.
Выделяя и пытаясь донести до конечного потребителя основные преимущества товара на уровне реального исполнения, мы еще не говорим о конкуренции. Это пока лишь отличительные особенности, которые позволяют дифференцировать товары в многообразии предложений. Настоящая конкуренция начинается на уровне товара с подкреплением.
Именно на этом уровне производители предлагают дополнительные услуги, которые превращают материальное потребление товара в эмоционально насыщенное действие. К примеру, покупая услуги провайдера интернета, мы рассчитываем на то, что в случае неполадок с подключением мы сможем получить бесплатную консультацию, вызвать специалиста на дом или получить подробные инструкции по устранению проблем, не отходя от компьютера. Но со временем подобные подкрепления становятся обыденностью, и по-настоящему прогрессивные компании ищут все новые и новые способы предоставить потребителю новые подкрепления.
На самом деле, приобретая практически любой товар (включая даже товары повседневного спроса), потребитель приобретает нечто большее, чем просто физический предмет, услугу или объект. Предлагая на продажу даже идею, разработчик должен преподнести ее так, чтобы набор характеристик идеи удовлетворил потребность покупателя и удивил подкреплениями. Товар для потребителя - это сложный набор выгод, которые в данный момент для него наиболее приоритетны.
Помните! Товар должен пройти оценку по трем уровням прежде, чем вы начнете его производство.
Специалисты должны учитывать такое понятие как уровни товара, чтобы сделать его максимально полезным и эффективным для потребителя. Существует две основные концепции, описывающие уровни товара.
Концепция 3 уровней товара
Филип Котлер в своих работах описывал концепцию трех уровней товара. В основе этой концепции лежит деление товара на уровни в следующей последовательности:
Первый уровень – это по своей сути замысел товара, его «сердце». На данном уровне мы говорим еще не о самом товаре в его материальном виде, а скорее о потребностях и заботах клиента, которые способен решить этот товар. Например, потребитель приобретает не саму по себе машину, а возможность передвигаться по городу с комфортом. Важно, чтобы продавец сосредотачивал усилия не на свойствах товара, а продавал именно решение проблемы покупателя.
Второй уровень – это товар в реальном исполнении. На данном этапе товар, как правило, имеет ряд существенных характеристик: свойства, качество, внешнее оформление, марка или бренд, упаковка.
Третий уровень – это товар с подкреплением. То есть это не только сам товар и выгода, которую он несет, но и дополнительные выгоды и сервис, которые к нему прилагаются: например, гарантия ремонта, сервис по доставке товаров на дом и т.д.
Рассмотрим трехуровневую концепцию на примере обычного шуруповерта. На первом уровне мы видим его как способ получения закрученных шурупов. На втором уровне будет сам товар: инструмент с ручкой и сверлом, который стабильно будет крутить шурупы в течение определенного времени, заложенного производителем в качестве срока службы. Третий уровень – это уже все то, что позволит выделить данный товар из множества других: возможность отдать на ремонт в гарантийный период, набор сверл для разных целей, возможное совмещение в шуруповерте в качестве дополнительной – функции дрели, дополнительный блок питания для работы без подзарядки и пр.
Концепция 5 уровней товара
Другая классификация уровней товара – пятиуровневая, является более расширенной версией рассмотренной ранее концепции.
Как и в предыдущей концепции, все начинается с уровня ключевой ценности , которую получает потребитель, то есть по сути с результата, который будет приобретен с покупкой данного товара.
Затем идет базовый товар , наполненный теми обязательными характеристиками, без которых нельзя представить существование этого товара. Сюда входят бренд, упаковка, уровень качества.
Следующий уровень – ожидаемый товар . Это свойства, которые покупатель ожидает найти в данном товаре. Это так называемый «идеальный товар», в котором представлены все обязательные функции, а также ожидания покупателя. Такие ожидания основаны на опыте покупки товаров-конкурентов, поэтому чем более развитый рынок и конкуренция на нем, тем выше ожидаемый уровень товара.
Четвертый уровень – товар с подкреплением , или дополненный уровень. Это совокупность свойств и характеристик, делающих данный товар уникальным и позволяющих выделить его на фоне других конкурентов. Все дополнительные услуги, окружающие товар, составляют комплексный продукт, который при наличии соответствующих ресурсов у компании, может стать однажды брендом, потому как это придает товару больше конкурентоспособности.
Последний уровень – потенциальный товар . Сюда входят все потенциальные характеристики, которые могут улучшить товар в будущем. Этот уровень необходим для того, чтобы сформировать стратегию развития товара, развить и расширить рынки его использования. Наличие данного уровня помогает товару вернуть себе утраченные позиции на рынке в случае сложной ситуации на рынке или максимально быстро подстроить товар под меняющиеся требования и ожидания рынка.
Модель Котлера «5 уровней товара» часто используется в маркетинге при разработке новых продуктов и улучшении существующего ассортимента компании. В статье мы подробно рассмотрим каждый из пяти уровней качества продукта, которые напрямую влияют на конкурентоспособность компании в отрасли.
Структура уровней товара выглядят следующим образом: уровень ключевой ценности, уровень базовых характеристик, ожидаемый, дополненный и потенциальный уровень продукта.
Уровень ключевой ценности
Уровень ключевой ценности товара представляет собой фундаментальная потребность, которую желает удовлетворить потребитель, приобретая товар. Ключевая ценность представляет собой результат приобретения товара. Уровень ключевой ценности — ядро или сердце любого товара; уровень представляет собой причину существования товара. Все остальные уровни товара не должны противоречить уровню ключевой ценности.
Уровень базовых характеристик
К базовым характеристикам относят такие характеристики, без которых товар не способен выполнять свои ключевые функции, без которых товар не существовал бы. Данные характеристики обычно называют обязательными характеристиками или «the must».
Ожидаемый уровень
Ожидаемый уровень товара представляет собой набор характеристик, которыми должен обладать продукт по мнению целевого потребителя, ожидания потребителя. Данный уровень часто называют «идеальный профиль товара» и он включает в себя набор базовых обязательный функций, а также все ожидания и представления целевого потребителя о функциях товара.
Обычно ожидания и представления о функциях товара потребитель основывает на своем личном опыте использования конкурентных продуктов. Поэтому ожидаемый уровень частично отражает конкурентную ситуация на рынке. Чем выше развитие рынка и сильнее конкурентная ситуация на рынке, тем больше будет «ожидаемый уровень» отличаться от «базового уровня товара» и наоборот.
Дополненный уровень
Дополненный или дифференцирующий уровень товара – набор важных для потребителя характеристик, которые делают товар уникальным, не похожим на товары ключевых конкурентов. Данный уровень отражает более высокую степень развития продукта или услуги кампании. Если у товара существует дополненный уровень, значит из этого товара может вырасти бренд, продукт имеет устойчивое конкурентное преимущество.
Потенциальный уровень
Потенциальный уровень товара – набор возможных улучшений и модификаций товара, которые могут обеспечить его конкурентоспособность в будущем. Необходим для формирования долгосрочного видения и стратегии по имеющемуся у кампании товару. На этом уровне появляются характеристики, еще не существующие у текущего продукта кампании, о таких потенциальных характеристиках даже не задумывается потребитель.
В случае утраты конкурентного преимущества (копирование конкурентами) или ужесточение конкуренции, ослабления позиций товара на рынке — потенциальный уровень товара поможет быстро среагировать на изменение ситуации.
Интересуетесь практическим использованием модели?
Готовые решения
Шаблон для создания плана действий по развитию товара вы можете скачать в разделе .
Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.
1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.
3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.
Классификация товаров в условиях маркетинга.
Группы товаров:
- Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;
- Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;
- Услуги.
Классификация товаров широкого потребления:
1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;
Основные товары повседневного спроса – зубная паста, кетчуп;
Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка;
Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты.
2. Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:
Схожие – одно качество, разные цены;
Несхожие – должны иметь широкий ассортимент.
3. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;
4. Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.
Потребительские свойства товара:
- Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
- Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:
Показатели совершенства выполнения основной функции – полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);
Показатели универсальности – широта диапазона применения товара;
Показатели выполнения вспомогательных функций – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.
- Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:
Безотказность – способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;
Показатели долговечности – срок службы и ресурс;
Ремонтопригодность – приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент.
Сохраняемость – способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.
- Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек – товар - среда».
Группы показателей эргономических свойств:
Гигиенические – влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.
Антропометрические – соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.
Физиологические и психофизические – соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.
Психологические – соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.
- Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.
- Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.
- Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.
Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.
3. Задание
Объясните возможное несоответствие между субъективными категориям и качества и субъективными категориями цены. В каких случаях потребитель: неудовлетворен своей покупкой; станет приверженцем товаров данной фирмы?
В формулировке вопроса было верно замечено, такие категории как качество и цена (точнее готовность заплатить цену) являются субъективными. Также субъективными являются чувство неудовлетворенности покупкой и чувство приверженности к товарам данной фирмы. Подробнее опишем эти категории и соотношения между ними.
Основной определяющей характеристикой товара (услуги), как известно, является цена 1 . Выступая в роли покупателя разнообразных товаров (услуг), мы привыкли считать, что высокие потребительские свойства означает высокую цену товара (услуги) – это и есть стержень субъективного соотношения категорий ЦЕНА/КАЧЕСТВО. В этом соотношении для потребителя свойственно стремиться получить максимальное качество за ограниченную, минимальную цену. Понимая, что это не всегда возможно, потребитель стремиться к некоторому оптимальному соотношению ЦЕНА/КАЧЕСТВО, причем не в ущерб последнему.
Итак, несоответствие между субъективными категориями качества и субъективными категориями цены зависит от 2:
- степени готовности к восприятию товара;
- отношения к товару.
Поясним это.
1) Несоответствие субъективных
категорий цены и качества определяется степенью
готовности покупателя к восприятию товара. В любой момент времени
люди находятся в разной степени готовности
к совершению покупки товара. Одни вообще
не осведомлены о
товаре – в этом случае не имеет смысла
говорить о несоответствии субъективных
категорий качества и цены. Другие покупатели
могут быть информированы о товаре (услуге),
но не настолько, чтобы адекватно оценивать
соотношение цена/качество; этот тип покупателей
склонен считать, что любая цена за
товар – это дорого, т.к. покупатель стремится
получить максимальное качество за минимальную
цену, а достоинств товара не знает.
Третий тип покупателей осведомлен о свойствах товара, но не имеет заинтересованности (нужды) в товаре; у этого типа покупателей основное несоответствие субъективных категорий качества и цены аналогичны предыдущему типу покупателей.
Четвертый тип покупателей - заинтересованные в товаре; этот тип покупателей имеет адекватное представление о качестве товара, но несоответствие категорий качества и цены может возникнуть из-за того, что на момент покупки покупатель может просто не располагать достаточной суммой денег. Пятый тип покупателей - те, которые намереваются купить товар (услугу) за предлагаемую цену; как правило, у этих покупателей уже нет несоответствия субъективных категорий цены и качества, иначе эти покупатели относились бы либо к третьему, либо к четвертому типам.
2) Несоответствие субъективных категорий цены и качества определяется отношением покупателей к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару (услуге) восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Далеко не всегда это отношение вызвано именно качеством товара. Значит, в смысле несоответствия субъективных категорий цены и качества отношение к товару вносит следующие коррективы: покупатели с восторженным и положительным отношением к товару готовы платить больше денег за меньшее качество; тогда как покупатели с безразличным, отрицательным или враждебным отношением к товару либо вообще не готовы платить деньги ни за какое качество товара, либо готовы платить меньшие деньги за очень качественный товар 3 .
Теперь скажем несколько слов о неудовлетворенности покупкой и приверженности товаров данной фирмы.
Известно, что итоговое удовлетворение покупкой состоит из 12-17 компонентов. Основная причина неудовлетворенности покупкой – неполучение ожидаемого соотношения субъективных категорий цены и качества.
Важно помнить, что не только низкое качество товара или услуги может приводить к появлению неудовлетворенных потребителей. Самый крайний случай неудовлетворенности покупкой из-за низкого качества – брак.
Другими распространенными причинами неудовлетворенности покупателей является работа компании не со своими потребителями, т.е. ошибочное позиционирование товара на рынке, неверный выбор целевой аудитории.
Как показывают исследования, существует большая разница между полностью удовлетворенными потребителями и просто удовлетворенными. Именно полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для долгосрочного финансового успеха.
Теперь о случаях, когда покупатель становится приверженцем товаров данной фирмы. Основная причина приверженности покупателей – соответствие покупки ожидаемому соотношению цены и качества 4 . Далее нужно отметить, что приверженность – многогранное понятие. Потребители могут быть приверженцами собственно товаров, а также товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».
Безоговорочные
приверженцы - это потребители, которые всегда
покупают товар одной и той же марки.
Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.
Непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.
«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Список использованных источников
- Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2001.
- Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2007..
- Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Высшая школа, 2002.
- Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. - М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.
- Маркетинг. Учебник для ВУЗов под редакцией А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 2002.
- Коротков А.В. Маркетинговые исследования. - М.: Юнити, 2005.
- Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002.
- Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Высшая школа. 2001.
- Барышева А.В. Лицом к клиенту. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. № 3.
- Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 2
- Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 2000.
1 Маркетинг. Учебник для ВУЗов под редакцией А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 2002. – Стр. 24.
2 Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2001. – Стр. 164.
3 См. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 2000..
4 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 2000..
Loading...